E-Mail-Marketing: Fallstricke vermeiden

Die Kundenkommunikation mittels E-Mail hat sich seit der Etablierung des Mediums stark vereinfacht und ist erheblich preiswerter geworden. Beste Voraussetzungen also für das E-Mail-Marketing. Doch es gibt einige rechtliche Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. Ivo Ivanov, eco Justiziar und Geschäftsbereichsleiter Professional Services, erklärt im Kurzinterview, wie Anwender durch den „Regelungsdschungel“ finden und wie die Certified Senders Alliance (CSA) hilft, dass E-Mail-Botschaften auch wirklich ankommen.

Herr Ivanov, warum sollten Unternehmen die jetzt aktualisierte Richtlinie bei ihrem E-Mail-Marketing unbedingt beachten?

E-Mail-Marketing ist ein fester Bestandteil der Kommunikation vieler Unternehmen geworden. Zugleich sind die Anforderungen an die Rechtmäßigkeit von E-Mail-Marketing in den letzten Jahren immer komplexer und restriktiver geworden. Um zulässiges E-Mail-Marketing betreiben zu können, müssen die Unternehmen eine Fülle von unterschiedlichen gesetzlichen und von der Rechtsprechung entwickelten Regeln beachten. Unsere neue Richtlinie hilft Unternehmen, den richtigen Weg für zulässiges E-Mail-Marketing in diesem Regelungsdschungel einzuschlagen. Neben der Erläuterung der wichtigen Regelungen werden in der Richtlinie konkrete und vor allem praxisnahe Handlungsanweisungen gegeben. Dadurch soll ein Unternehmen in die Lage versetzt werden, alles – von der Generierung der E-Mail-Adressen bis hin zur Auswertung des Erfolges seiner E-Mail-Kampagne – richtig zu machen.

Was sind Ihrer Erfahrung nach die größten Fallstricke beim E-Mail-Marketing?

Der größte Fallstrick ist definitiv die Formulierung der wirksamen Einwilligung. Immer noch mangelt es bei vielen Unternehmen an einer transparent und eindeutig gestalteten Einwilligung des Nutzers/Kunden in den Empfang von Werbe-E-Mails. Einwilligungserklärungen werden immer noch in AGBs versteckt und/oder so intransparent gestaltet, dass der Einwilligende nicht erkennen kann, worin und wem gegenüber er einwilligt. Zudem gibt es zahlreiche Rechtsirrtümer beim Versand ins Ausland.

Die Richtlinie erscheint bereits in der fünften Auflage. Was ist die größte Veränderung zur ersten Auflage?

In der neuen Auflage haben wir zum ersten Mal eine weltweite „Opt-In/Opt-Out-Liste“ aufgenommen, die eine Übersicht über die Rechtslage in mehr als 50 Ländern mit entsprechenden Quellenangaben aufführt. Wir werden diese Liste in den weiteren Auflagen um neue Länder erweitern. Darüber hinaus gehen wir in der aktuellen Auflage auf neue Urteile ein, zum Beispiel das BGH-Urteil zu der Tell-a-friend-Funktion und erklären die Auswirkungen für die Praxis. Eine weitere Neuerung ist, dass die Richtlinie jetzt auch auf Englisch verfügbar ist.

Wie können Unternehmen darüber hinaus sicherstellen, dass ihre E-Mail-Botschaft ankommt?

So etwas kann die Certified Senders Alliance sicherstellen. Zusammen mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e. V. (DDV) betreibt eco seit mehr als zehn Jahren ein Whitelist-Zertifizierungsprogramm für E-Mail-Massenversender. Die CSA-Zertifizierung verhindert die irrtümliche, serverseitige Spam-Kennzeichnung von Massenmails durch die empfangenden ISPs (unter anderem GMX, Web.de, Yahoo, AOL). Unerwünschte „False Positives“ werden damit vermieden und die erwünschten E-Mails kommen zuverlässig im Postfach der Empfänger an. Die CSA-Zertifizierung erfolgt anhand eines standardisierten und transparenten Aufnahmeprozesses, der zugleich den führenden Standard hinsichtlich technischer und rechtlicher Aspekte beim E-Mail-Versand bildet. Das CSA-Zertifikat steht somit für Rechtmäßigkeit und Qualität im E-Mail-Marketing.