Nachbericht: Zertifikate und Regulierung im Online-Handel

Der stationäre Handel ist reguliert, doch wie sieht es online aus? – eco diskutiert

Unter dem Titel „Zertifikate und Regulierung im Online-Handel“ fand am 16. März das erste Meeting der eco Kompetenzgruppe E-Commerce im Jahr 2015 statt. Für die Veranstaltung im eco Hauptstadtbüro hatte Kompetenzgruppenleiter Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann eine sehr gut besetzte Agenda zusammengestellt.

Zertifizierungen für Online-Services – die CSA in der Praxis

Den Aufschlag zum Thema Online-Zertifizierungen aus juristischer und technischer Perspektive machten Rosa Hafezi und Alexander Zeh von der Certified Sender Alliance (CSA). Die CSA wurde vom eco Verband gemeinsam mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) als Positivlistenprojekt für Massenversender von E-Mails ins Leben gerufen hat. „Die CSA adressiert die Rolle von zulässigen E-Mails im E-Commerce. Die Qualität im E-Mail Marketing betrifft alle Beteiligten im gesamten Prozess – die CSA sieht sich dabei als Moderator zwischen Versendern und Internet Service Providern“, erklärte Frau Hafezi, zuständig für Legal Consulting and Certification bei der CSA. Herr Zeh, Engineering Manager der CSA, stellte anschließend den Zertifizierungsprozess vor: Die CSA erreicht über eine entsprechende Zertifizierung der Sender („Positivliste“), dass seriöse elektronische Post, die mit Zustimmung des Empfängers verschickt wird, nicht durch Spamfilter ausgesondert wird. Für diese Zertifizierung müssen Kriterien erfüllt sein, die insbesondere die Gesetzlichkeit der Angebote und eindeutige Zuordnung der Sendung gewährleisten. Ein gemischtes Kontrollgremium überwacht die Einhaltung der Richtlinien.“

Der Aufwand der Zertifizierung lohnt sich, so Hafezi, da die ISPs mithilfe der CSA ihre Kunden vor Spam und Phishing schützen und E-Mail-Dienstleister die Marken ihrer Kunden ebenfalls in Schutz nehmen können und so die Zustellbarkeit erhöhen. Die CSA ist das erste Projekt dieser Art in Europa. Schätzungen gehen davon aus, dass in Deutschland wohl ca. 80 Prozent der Empfänger-Email-Adressen die Positivliste der CSA anerkennen.

Die Rolle der Bundesnetzagentur bei der Marktüberwachung

Nach einer kurzen Pause stellte Markus Ohl, Referent E-Commerce bei der Bundesnetzagentur die Arbeit seines Bereichs vor. Als Marktüberwachungsbehörde ist es Aufgabe der Bundesnetzagentur, unter anderem nicht-konforme Produkte an Internetplattformen zu melden, Warnhinweise bei relevanten Produkten zu erstellen und Informationen über die Marktüberwachung bereitzustellen. „Die Internetmarktüberwachung sieht sich einem hohen Verwaltungsaufwand gegenüber“, so Ohl, „speziell, wenn Anbieteradressen in Online-Angeboten nicht angegeben oder verschleiert werden.“ Als weitere Probleme nannte er die fehlende Legaldefinition beispielsweise von Plattformbetreibern, Online-Händlern und Fulfillment-Centern, aber auch die fehlende übergeordnete europäische wie nationale Abstimmung zum Online-Handel. Zur Veranschaulichung hatte er einige Störsender mitgebracht, die in Deutschland erhältlich, aber nicht vertrieben werden dürfen.

Die anschließende Diskussion drehte sich vor allem um die Frage, ob ein E-Commerce-Unternehmen mit dem stationären Handel gleichzustellen sei und wo die Verhältnismäßigkeit der zu ergreifenden Maßnahmen liege. Es wurde die Meinung geäußert, dass ein Übermaß an Regularien die Kreativität störe und insbesondere Ideen für neue Unternehmen bereits im Keim erstickt werden könnten. Zudem sei es den Logistik-Anbietern nicht zumutbar, sämtliche Waren zu überprüfen. „Auf der anderen Seite müssen aber auch die Verbraucher vor zum Beispiel elektronisch nicht-konformen, gefährlichen, unsicheren oder illegalen und besitzregulierten Waren geschützt werden“, so Kompetenzgruppenleiter Prof. Dr. Hofmann.

Die Perspektive des Einzelhandels – der HDE informiert

Die Perspektive des Einzelhandels zum E-Commerce und so zum Thema brachte Frau Darija Bräuninger, Referentin E-Commerce, vom Handelsverband Deutschland – HDE e.V. in die Runde. „Online Einkaufen ist in den letzten Jahren in Deutschland Teil des Alltags geworden“, erläuterte Frau Bräuninger anhand der Studie zum Online-Handel des HDE. So wurden nach Berechnungen des HDE 2014 allein in Deutschland insgesamt 39 Milliarden Euro im digitalen Handel umgesetzt. „Für 2015 rechnet der HDE mit einem weiteren Umsatzanstieg im Online-Handel um zwölf Prozent“, so Bräuninger weiter.

Die Referentin E-Commerce des HDE sprach auch den „Mythos Beratungsklau“ an: „Die bislang durchgeführten Studien belegen, dass der Anteil der Online-Käufe, die durch eine Beratung im stationären Handel vorbereitet wurden, verschwindend gering ist. Darüber hinaus gibt es vermutlich ebenso viele Käufe im stationären Handel, denen eine Online-Recherche vorausgegangen ist.“ Breite Zustimmung erhielt Frau Bräuniger für die Feststellung, dass es schwierig abzugrenzen sei, wo der stationäre Handel endet und der E-Commerce beginnt und umgekehrt. Abschließend stellte sie fest, dass der HDE eine seiner wichtigsten Aufgaben darin sieht, die Unternehmen auf dem Weg in den Multi-Channel-Bereich zu begleiten.

Kundenbenchmarking im Online-Handel mit „Customerlytics“

Zum Abschluss stellte Dimitri Lévita, Co-Founder von Accellia Consulting, die Frage, was erfolgreiche Online-Händler ausmacht und die Kundenloyalität fördert. „Entscheidend ist die Fähigkeit, die Kunden zu begeistern“, so Lévita. Diese Fähigkeit spiegle sich im so genannten Net-Promoter-Score (NPS) wieder. Dieser setze sich aus den Personen zusammen, die einen Online-Händler weiterempfehlen würden, abzüglich der Personen, die einen Online-Händler nicht weiterempfehlen würden. Allerdings seien die verfügbaren Lösungen zur Messung des NPS nicht zufriedenstellend, erklärt Lévita weiter. Daher wurde von Accellia Consulting ein eigenes Befragungs-Tool, „Customerlytics“, entwickelt.

Herr Levita strebt in der ersten Phase des Projektes an, dass 50 Unternehmen die Befragungen durchführen und so ein erster Branchenschnitt sichtbar wird. Die ersten 10 Unternehmen seien bereits gefunden.

Am Ende der Veranstaltung wurden die Termine für die nächsten KG-Treffen im Jahr 2015 bekanntgegeben. Diese werden am 17. Juni in Berlin, im Rahmen der Messe „tools“, am 06. Juli in Düsseldorf und am 27. Oktober, voraussichtlich in Frankfurt am Main, stattfinden.